Во главе любого бизнеса стоит клиент. Тот, кто сумел это вовремя понять, по-настоящему процветает. Потому что широким перечнем услуг и низкими ценами сегодня уже не удивишь — компаний много, скидок и различных акций — еще больше. Не это главное. На первый план выходят качество обслуживания и умение строить отношения. Грамотное руководство должно акцентировать внимание не на продвижении продукта, а на маркетинге взаимоотношений. Стоит проанализировать степень удовлетворенности потребителя, понять, что его не устраивает, и если есть выросшая статистика отказов, непременно понять, чем это вызвано.
Конечно, особенности продукта тоже играют роль, но с этим проще — смените поставщика или вообще — род деятельности. А вот стиль обслуживания изменить сложнее. Особенно если не знать, что перемены необходимы.
Еще одна проблема, которая не для всех сразу очевидна — продвижение товаров оптом: все для всех и сразу. Тратятся колоссальные средства на организацию масштабных мероприятий, призванных привлечь покупателя. При этом нет попытки проанализировать что нужно именно вашему клиенту, чем он живет и дышит. Задумайтесь, как он проводит свой день. Попытка вникнуть и обнажить социальную составляющую, сделать из обезличенного кошелька с деньгами человека с его страхами, болями, желаниями — верный путь к маркетингу отношений более высокого уровня. Такой подход позволяет крупным компаниям и мелким фирмам быть востребованными, несмотря на кризисы всех мастей, а значит — дает возможность быть на шаг впереди конкурентов и зарабатывать больше.
Согласно исследованиям, впервые заставить клиента что-то купить или заказать услугу гораздо сложнее, чем продать ему же повторно. Привлечение с нуля обходится дороже в десятки раз. О чем это говорит? О том, что следует не отпускать заинтересованного человека или фирму: вести историю покупок и прогнозировать будущие активности. Для этого и существуют бизнес-помощники — CRM-системы, позволяющие накапливать и анализировать информацию, планировать и строить взаимодействие с клиентом максимально эффективно.
Преимущества CRM-систем для бизнеса:
- систематизирование информации — полный учет и контроль как действий сотрудников, так и движения товаров;
- постановка задач и контроль их исполнения — ключ к оценке эффективности каждого менеджера;
- возможность создания электронной базы товаров, внесение в нее основных характеристик и свойств продукции, что дает возможность планировать продажи и вести складской учет;
- профессиональная работа с клиентом — на каждом этапе взаимодействия можно проанализировать происходящее, сделать выводы и скорректировать подход: предложить акции, товары с индивидуальной скидкой, запланировать ряд действий, которые позволят увеличить прибыль и повысить лояльность клиента;
- быстрая связь с партнерами и потребителем — отправка сообщений и писем без входа в соответствующие мессенджеры и почтовые серверы;
- синхронизация с популярными программами учета (типа 1C), а в некоторых случаях — возможность самостоятельного учета, что, например, реализовано в программе EasySell — первой CRM-системе с расширенными функциями, не требующей синхронизации с другими учетными программами.
Впервые концепция маркетинга взаимоотношений была предложена американским профессором, выдающимся маркетологом, Леонардом Берри. В 1982 году он основал Центр исследований розничной торговли, а год спустя ввел в обиход термин “маркетинг взаимоотношений”. Под ним Берри подразумевал важность понимания руководством любой организации того факта, что клиентов следует не просто привлекать, а поддерживать их интерес к продукту постоянно. В дальнейшем этот тезис приобрел еще более глубокий смысл: в конечном итоге, он стал основополагающим в теории продаж и вошел в учебники по маркетингу.
Основное в концепции маркетинга отношений
Длительный контакт и плодотворное взаимодействие — привлечь и удержать как можно дольше — вот главное. На это должны быть направлены долгосрочные маркетинговые мероприятия и разовые акции. Ценность этого тезиса хорошо понимают продавцы, работающие с корпоративными клиентами, но на самом деле такой подход априори должен быть главным для всех. На стадии привлечения идет максимальный расход финансового и человеческого ресурсов — разумно задействовать их лишь один раз, в какой-то период. Остальное время — поддерживаем и укрепляем контакт.
Разделение потребителей на сегменты — особо прибыльных выделяем отдельно и работаем с ними еще более плотно. Качество важнее количества. Но это не означает, что игнорируем тех, кто “покупает мало”. Важно “разложить всех по полочкам” и работать с каждым сегментом осознанно, имея экономическое обоснование своей деятельности.
Долгосрочные взаимоотношения и совместное создание ценности для конкретного потребителя, сотрудника, поставщика. Данный посыл нацелен не только на покупателя, но и на отношения внутри компании. Эффективный работник для бизнеса — такой же бесценный актив, как и лояльный покупатель. Понимая это, руководство привлекает таких сотрудников и делает все, чтобы им было комфортно на предприятии. Долгосрочное эффективное сотрудничество с такими людьми способно принести больше прибыли, чем постоянная смена работников, имеющих сомнительные цели и желание работать. Относительно поставщиков — то же самое. Проверенные и надежные, они укрепляют фундамент фирмы, в то время как случайные связи здесь только вредят. Причем вредят основательно! Клиент будет долго помнить ржавую селедку или гнилые овощи, купленные в одном из магазинов вашей сети. Плохие отзывы распространяются быстрее и пишутся с большей охотой, чем хорошие, и вот уже у вас меньше желающих что-то покупать. А виной всему — недобросовестный поставщик, который поставил вам товар. Да, это слишком упрощенно, но зато наглядно.
Автоматизация процессов, позволяющая накапливать и анализировать информацию обо всех, с кем ведется взаимодействие. Есть мнение, что CRM полезны лишь крупным компаниям, а мелкому бизнесу это ни к чему. Опыт показывает, что это не так — более половины фирм, которые так думали, все равно пришли к внедрению бизнес-помощников уже в течение первых двух лет работы.
Перспективы развития маркетинга отношений
Разумеется, революционность подходов в работе с потребителем не может оставаться незамеченной самим потребителем. Он чувствует, что обретает иную значимость для продавца и откликается соответствующими эмоциями. Не случайно маркетологи, анализируя эту тему, говорят, что вскоре клиент будет вместе с производителем придумывать товары и их свойства, разрабатывать перечень необходимых услуг и тому подобное. Пассивное получение информации, в виде рекламных роликов, сменилось для пользователя самостоятельным поиском информации.
Уже сегодня специалисты насчитывают не меньше полусотни определений маркетинга взаимоотношений с клиентом. И это только начало. Но основное, что объединяет все существующие определения — признание ключевой роли индивидуального клиента; создание блага не для него, а вместе с ним.
В дальнейшем, по мнению экспертов, этот вектор в отношениях продавец-покупатель будет приобретать лишь большую значимость. Ведь в конечном итоге, выигрывают от такого подхода все стороны бизнеса. Отношения становятся одним из ключевых, важнейших ресурсов, наряду с финансовыми и информационными источниками.
Учитывая этот факт, можно ожидать и дальнейшее развитие, усовершенствование CRM-систем, как ведущего инструмента в сфере поддержания этих отношений. Возможности сбора, накопления, систематизации и анализа информации — главные на этом поле. Отдельного внимания заслуживают программы с упрощенным интерфейсом, позволяющим работать даже новичку, без получения специальных знаний. Кроме того, важны и функции адаптации под разные группы пользователей — одна и та же программа может использоваться как крупными плательщиками налогов, так и представителями мелкого бизнеса. Такие программы уже появляются на рынке (EasySell), и можно говорить о том, что будущее именно за ними.